Международный маркетинг

Ценообразование является одной из наиболее важной части маркетинга для международных фирм, это то, что создает доход фирмы. Все оставшиеся (товары, размещение, продвижение) только содействует экономическим планам компании. Можно заметить, что техника ценообразования может либо уменьшить, либо усилить свое воздействие. Маркетологи должны работать совместно с другими структурными подразделениями, в основном, с финансовым: бухгалтерским учетом, производством, международными налоговыми и юридическими компонентами в выбранной ценовой стратегии. Самых больших препятствий для транснациональных компаний является то, как установить цены в разных странах. Во всем этом Вам помогут разобраться наши специалисты из консалтинговой компании «Янис Консалтинг».

Установление цены на международном рынке.

Много различных факторов играют роль при определении цены на тот же продукт в разных странах.

Основные критерии:

1. Компания (расходы, цели компании).

2. Клиенты (чувствительность цена, сегменты, потребительские предпочтения).

3. Конкуренция (структура рынка и интенсивность конкуренции).

4. Каналы (распределения).

Почему и бизнес, и потребительские товары могут отличаться по цене в зависимости от того, где они продаются. Рассмотрим пример того, как продукты могут быть оценены по-разному на разных международных рынках. Возьмем « Listerine» - жидкость для полоскания рта. Так в Нью-Йорк она будет стоить 4,72 $; Гонконге - 4,37 $; Сеуле - 3,6 $; Париже - 7,75 $; Лондоне - 5,93 $; Сиднее - 5,41 $. Интересно посмотреть, что даже на европейском рынке, где географическое расположение близко, цены различаются очень сильно. Ниже я расскажу, какие наиболее важные международные тенденции влияют на ценообразование.

Основные тенденции, влияющие на ценообразование международного рынка.

Экспорт, цена, эскалация.

При экспорте продукции существуют более высокие риски, чем при продажи товаров на внутреннем рынке. Для того чтобы компенсировать дополнительные расходы, такие как перевозки, страхование иностранные розничные цены могут часто быть гораздо выше, чем цены в родной стране, где продукт произведен. Самый главный вопрос, который вы можете задать себе, как маркетологу: будут ли мои клиенты платить по завышенной цене для наших продуктов / услуг? и будет цена нашего продукта успешно конкурировать с другими фирмами? Если ответ на эти вопросы отрицательный, то есть 2 подхода к решению ценовой эскалации. Первый способ, это найти способ сократить экспортную цену, а второй заключается в позиционировании продукта в виде исключительного или премиального бренда.

Инфляция.

Интенсивные и безудержные темпы инфляции в странах может стать огромным препятствием для транснациональных корпораций. В местах, где темпы инфляции наблюдаются часто, контроль устанавливающих цен и контроль расходов является обязательными, часто с участием полной самоотдачи в маркетинговых и финансовых подразделениях организации. Есть много альтернатив для защиты от аффектов инфляции. Общие планы включают изменение компонентов продукции или упаковочного материала, получение сырья от поставщиков дешевле, сокращать сроки кредитования, в том числе в долгосрочных контрактах, выставляя цены в стабильных валютах с преследующим быстрым оборотом инвентаризации. Когда руководство некоторых стран вводят регулирование цен, которые могут сопровождать замораживанием заработной платы, компании должны также иметь несколько планов действий и адаптироваться к новым условиям торговли. Часто в этих условиях, предприятия могут реконструировать свои производственные линии, чтобы минимизировать отрицательные последствия от регулирования цен, изменять определенные сегменты рынка, запускать выпуск новых продуктов, вести переговоры с правительством, и попытаться лучше предсказать, как может произойти управление ценообразования. В крайних случаях, компании могут выбрать для себя переход на другой зарубежный рынок, когда уровень инфляции становится слишком дорогостоящими для компании и управления ценообразования. Но если компания сможет эффективно управлять этими проблемами, они получат долгосрочное конкурентное преимущество за счет создания преграды для входа потенциальных новых конкурентов.

Валютные курсы.

Курсы валют представляют, сколько стоит одна из форм валюты в другой форме выражения денежной единицы. Политические и экономические условия постоянно влияют на курсы валют. Если показатели курса валют постоянно нестабильны, установление ценовой стратегии может быть затруднено. Основные вопросы ценообразования для менеджеров: сколько прибыли или убытка курсовой политики могут быть оплачены клиентами, и решить в какой валюте выставить цены.

Трансфертное ценообразование.

Следующей основной задачей организаций, работающих на международных рынках, является то, как они проводят сделки купли-продажи между связанными частями своей же компании. Трансфертное ценообразование - это цены, взимаемые за сделки, связанных с торговлей сырья, компонентов, готовой продукции или услуг. Все решения ценообразования связаны необходимостью обеспечения баланса интересов различных заинтересованных сторон, включая: материнские компании, менеджеров местных стран, правительства стран, отечественных правительств и партнеров по совместным предприятиям. Вот некоторые из факторов, которые влияют на ценовые решения: налоговые режимы, условия местного рынка, рыночные перекосы. Существуют две основные стратегии трансфертного ценообразования: рыночное ценообразование и нерыночное.

Антидемпинговые правила.

Демпинг возникает тогда, когда импортные товары продаются по искусственно заниженным ценам. Устранение торговых барьеров (тарифов, квот) вынуждают некоторые страны принимать антидемпинговые законы в целях защиты своей местной промышленности. Поэтому очень важно для транснациональных корпораций учитывать эти законы, когда они определяют свою политику ценообразования. Важно отслеживать, как антидемпинговые законы влияют на аналогичные компании в своей отрасли.

Координация цен.

Последний вопрос, который затрагивает цены на международном рынке, является координация цен. Хотя законы экономики показывают, что цены должны варьироваться в зависимости от региона, с тем, чтобы общая прибыль была максимальна, реальность такова, что не все так просто. В большинстве случаев рынки не могут быть отделены от жизни. Слишком много дифференциальных цен создают «серые» рынки.

Так, при принятии решения о том, как координировать свою ценовую стратегию, необходимо учитывать эти факторы:

- интересы ваших клиентов;

- количество дифференциальной продукции;

- ваши каналы распределения;

- конкуренцию;

- интеграцию рынка;

- государственное регулирование.